探針 | 2016：雙極，雙11
“雙11”的24小時(shí)成交額，已經(jīng)成為沒(méi)太大必要去關(guān)注的數(shù)字了。
“
回望“雙11”的成長(zhǎng)歷程，按時(shí)間順序基本可以概括為：誕生于辦公室里，成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)大潮下，風(fēng)靡于客戶手機(jī)端，明撕在火爆晚會(huì)秀場(chǎng)，暗戰(zhàn)于金融和物流之中。
2016年“雙11”，阿里系繼續(xù)打狂歡理念，京東說(shuō)“理性消費(fèi)、買(mǎi)好的”。二者各選一邊，一腦袋扎進(jìn)了“雙11”的“雙極”。
”
作者：
黃博陽(yáng) 陳凱茵
沒(méi)法“干掉”它，那就“拉長(zhǎng)”它
回望2015年京東的“雙11”，本來(lái)也取得了交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%、白條用戶單日增長(zhǎng)800%的不錯(cuò)成績(jī)。
但那一場(chǎng)晚會(huì)，本欲和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在水立方的狂歡分庭抗禮、各取千秋，還特意提前播出半個(gè)小時(shí)，可無(wú)論是造勢(shì)、陣容、銷售數(shù)據(jù)、熱播火爆程度、關(guān)注度等等，都顯得“甚是尷尬”。甚至到了第二天很多人都發(fā)出此問(wèn)：昨天京東也有晚會(huì)？
吃了一記大虧的京東，今年終于放棄“明爭(zhēng)”而選擇“暗斗”，將比拼的焦點(diǎn)拉回自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。京東聰明地選擇了提前布局，雖然有些廣告詞仍然引來(lái)吐槽無(wú)數(shù)，但目的達(dá)到了——沒(méi)法“干掉”雙11，那就“拉長(zhǎng)”雙11。
在11月11日這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)被開(kāi)創(chuàng)八年之后，京東在2016年提出了“購(gòu)物季”的概念。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷指出，“希望分階段地去滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求，無(wú)論是新品爆品還是品牌專場(chǎng)，都讓消費(fèi)者有更多選擇和比較的時(shí)間……時(shí)間甚至可能延長(zhǎng)至12月份”。
國(guó)家電子商務(wù)研究院副院長(zhǎng)李鳴濤在接受新華網(wǎng)記者專訪時(shí)表示，京東如果要走阿里的那條路，只能當(dāng)配角。京東獨(dú)自走出了優(yōu)勢(shì)路線，他的優(yōu)勢(shì)在于線上線下的連接更緊密，在于優(yōu)質(zhì)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系。
上海市快遞行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)高鎮(zhèn)海曾對(duì)新華社記者表示，“雙11”是網(wǎng)購(gòu)的一種特殊狀態(tài)，成百上千億的銷售額實(shí)際上是一段時(shí)間聚集的網(wǎng)上消費(fèi)在幾天內(nèi)的“井噴”。根據(jù)中國(guó)快遞協(xié)會(huì)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)，今年“雙11”期間各項(xiàng)數(shù)據(jù)將會(huì)再度被大幅刷新，快遞全行業(yè)業(yè)務(wù)量或?qū)⑦_(dá)到10.5億件，比去年同期增長(zhǎng)35%。
所以，從發(fā)揮物流的正常力量方面考慮，繼續(xù)和天貓“擇日單挑”，對(duì)京東等以物流見(jiàn)長(zhǎng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，已是絕對(duì)“賠本還不賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。2015年“雙11”京東并未透露單日交易額數(shù)據(jù)，今年仍不透露的可能性依舊很高。“任你當(dāng)晚網(wǎng)購(gòu)爽，笑看貨晚徒悲傷”也許才是京東等電商在這場(chǎng)差異化較量中最想看到的結(jié)局。
“雙11”狂歡，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)“廣告”
2015年首次“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)晚會(huì)時(shí)，水立方可謂“大獲全勝”，艷壓群芳。當(dāng)時(shí)馬云曾在24小時(shí)成交數(shù)據(jù)收官前對(duì)媒體表示，“昨天，有點(diǎn)過(guò)年的味道了。”然而事實(shí)是，“雙11”在消費(fèi)者心中的熱度正在逐年遞減，如若沒(méi)有新的玩法，淡忘是遲早的結(jié)局。
當(dāng)晚，阿里的股價(jià)不升反降，從某種程度上來(lái)說(shuō)，就是反映出投資者對(duì)阿里增長(zhǎng)前景的隱憂。
“原來(lái)春節(jié)是一個(gè)讓人很激動(dòng)的節(jié)日，但一年年過(guò)去，沒(méi)有什么新鮮的東西，過(guò)節(jié)的味道就慢慢淡了”，艾瑞咨詢電商&O2O研究總監(jiān)周曉倩在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，“‘雙11’也一樣，需要不斷制造新鮮的東西。”
今年10月份，阿里集團(tuán)CEO張勇對(duì)外闡述2016年“雙11”的若干主要變化，包括全球化、娛樂(lè)化、互動(dòng)性、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化等。這些新潮的概念無(wú)一不在強(qiáng)化消費(fèi)者在線上網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，實(shí)時(shí)狂歡與多樣化的云服務(wù)、智能服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的興奮感。
表面上看，阿里系的“雙11”繼續(xù)走著High路線，隨著文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在今年的快速成長(zhǎng)，復(fù)制甚至超越去年的輝煌應(yīng)不成問(wèn)題。而在這背后，阿里對(duì)于“雙11”有著超越電商的更多目標(biāo)。
在進(jìn)入物流業(yè)忙碌的11月，阿里巴巴在2日發(fā)布了截至2016年9月30日的2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收較上年同期大長(zhǎng)55%。然而“喜訊”傳來(lái)的第二天，阿里股價(jià)仍然一根大陰線收?qǐng)觥Ｔ俅巫屓寺?lián)想到去年“雙11”阿里股價(jià)走出的不漲反跌的尷尬曲線。
市場(chǎng)分析人士普遍認(rèn)為，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)零售板塊的猛增雖然是正向的消息，但也說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利即將見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)代，這一方面或?qū)⑴鲇|天花板。
而阿里的財(cái)報(bào)也出現(xiàn)了隱藏GMV（時(shí)間內(nèi)成交總額，曾被認(rèn)為是助推阿里市值的法寶）的表述，并用收入大漲將視線向文化娛樂(lè)、云計(jì)算、金融服務(wù)等新增長(zhǎng)極上來(lái)。而這些新增長(zhǎng)極，完全可以今年狂歡節(jié)的“預(yù)告”相互印證。
周曉倩認(rèn)為，“雙11”是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，自然要把自己的節(jié)日放大化。阿里從去年開(kāi)始就加入了不同的元素，展示著集團(tuán)目前的投資重點(diǎn)、創(chuàng)新亮點(diǎn)、研究方向、以及各項(xiàng)新業(yè)務(wù)，“雙11”已經(jīng)變成展示這些一個(gè)重要出口。“每一個(gè)電商造節(jié)其實(shí)都是為了引導(dǎo)流量，在這段時(shí)間內(nèi)展示實(shí)際上比單純辦一場(chǎng)新項(xiàng)目發(fā)布會(huì)來(lái)得更省力”，她說(shuō)。
換句話說(shuō)，是否能在24小時(shí)突破千億成交額這個(gè)歷年的關(guān)注點(diǎn)實(shí)際上早已沒(méi)那么緊要。一場(chǎng)晚會(huì)過(guò)后，在消費(fèi)者忘了節(jié)目?jī)?nèi)容、忘了哪些明星來(lái)過(guò)、甚至忘了自己花了多少錢(qián)之后，留在腦中并形成新的消費(fèi)習(xí)慣的東西，才是11月11日晚上最重要的。
